[TIL 9] 고객 LTV 분석을 보류했던 이유

[TIL 6] PBL 전략 수립을 위한 브랜드 현황 파악 방향성 기획에서 잡았듯이 

아래와 같이 1~3단계로 분석을 진행하고자 했는 데, 1차 (1) 신규/재구매 고객 현황 파악하기 분석 이후에

고객 LTV 분석은 진행되면 좋지만 업무 마감기한 상 필수 분석은 아니라는 생각이 들었다. 

 

☑️  분석 방향성

☑️ 목적	제품 기획 및 전략 방향성 수립을 위한 인사이트 도출
☑️ 목표	최근 3~4년 간의 고객 현황 추이를 파악하고 신규 / 재구매 타겟의 제품 니즈 확인하기
☑️ 방향성 (단계별 데이터 분석 로드맵)	1️⃣ 신규/재구매 고객 현황 파악하기 2️⃣ 고객 LTV 분석을 통한 고객 구매 패턴 확인하기 3️⃣ 제품 및 시리즈별 분석을 통한 제품 니즈 확인하기

 

✏️ 1차 분석을 하면서 LTV 분석은 필수가 아니라고 느꼈는 데 그 이유는 아래와 같다.

 

☑️ 1차 분석의 결과

 

• 재구매 고객은 꾸준히 늘고 있지만
• 신규 고객 성장률이 상대적으로 완화된 기울기를 보이고 있다면?
• 이에 따라 방향성 제안을 가능 ➡️ (2) LTV 분석은 오히려 다른 목적에 필요한 분석 건이 아닐까? 의문 가지게 됨 

 

☑️ 1차 분석을 할 때 활용한 개념

특이점은 1차 분석을 할 때 CAGR 개념 뿐만 아니라 성장세에서 "기울기" 개념을 활용했다. 

실제로 성장률이 계속해서 상승 추이를 보이는가? 완화된 추이를 보이는가?에 따라서 전략의 방향성을 고민해볼 수 있을 것으로 판단했다.

 

YoY, MoM 개념 활용해 성장률과 특정 시기의 추이를 비교했다. 

특히 월별로 보면 시즌성을 확인할 수 있기에 우리 브랜드의 시기별 등락 추이를 확인하는 데 용이했다.

 

✏️ 기울기의 의미

• 엑셀에서 **기울기(Slope)**는 =SLOPE(종속변수범위, 독립변수범위) 함수로 계산해
• 여기서:
  • 종속변수 = 고객 수 (신규 또는 재구매자 수)
  • 독립변수 = 월 순번 (예: 112, 1324, 25~...)

기울기가 클수록 성장 속도가 빠르고, 작거나 음수면 성장이 정체되거나 하락세로 판단 가능하다. 

 

📘 엑셀 적용 방법 (예시)

📌 1. 월 순번 부여

• A열: 월 (YYYY-MM)
• B열: 신규고객수
• C열: 재구매고객수
• D열: 월 순번 → =ROW()-1 또는 1부터 시작하는 번호 부여

📌 2. 기간별로 나누기

예를 들어:

• 구간 1: 2023년 1월 ~ 2023년 12월 → 월 순번 1~12
• 구간 2: 2024년 1월 ~ 2024년 12월 → 월 순번 13~24
• 구간 3: 2025년 1월 ~ 2025년 4월 → 월 순번 25~28

📌 3. 기울기(Slope) 함수 적용

분석 항목	엑셀 수식 예시
2023년 신규 고객 성장 기울기	=SLOPE(B2:B13, D2:D13)

⚠️ 참고: 연도별 데이터가 부족할 경우 기울기 해석은 보조지표로만 활용하고,
전년 동기 대비(YoY) 등도 함께 비교하면 신뢰도를 높일 수 있다.

 

✅ 기울기만으로 부족하다면

=FORECAST() 함수로 예측값과 실제값 비교, =RSQ()로 선형성 얼마나 강한지 함께 보완

시각화도 추세선 포함한 Line Chart 병행을 통해 확인할 수 있다.

 

☑️ 2차 분석이 꼭 필요할까?

1) 2차 분석이 필요한 경우

필요 조건	판단 기준
재구매 고객을 위한 맞춤 전략이 중요하다고 판단되면	충성 고객의 특성(LTV, 구매 주기, 제품 선호 등)을 수치로 정의해야 함
고객 세그먼트를 나눠 기획 제품을 다르게 구성하려는 경우	상위 고객군 vs 일반 고객군의 구매 행태 차이를 정량화
"히어로 제품은 어떤 고객이 반복해서 사는가?" 같은 질문이 있다면	제품 기획 우선순위를 LTV 기준으로 세팅 가능

 

 

2) 2차 분석을 생략하고 바로 3차 제품군/시리즈 분석으로 가도 되는 경우

생략해도 되는 조건	판단 기준
이번 전략의 핵심이 신규 고객 유입을 위한 제품 기획이라면	충성 고객 분석보다 유입 유도 제품 발굴이 우선
이미 재구매 고객 기반은 충분히 확인했고, 타겟 세그먼트 정리가 완료되었다면	LTV 분석 없이도 전략 방향이 분명하다면 생략 가능
시간과 리소스가 제한된 상황에서 주요 제품 흐름을 빠르게 파악해야 할 때	3차 분석을 통해 빠르게 기획 포인트 도출 가능

 

➡️ 즉, 충성고객 & 재구매 집중 전략이 필요할 때 해당 분석이 필요할 것으로 보였다. 

 

✨ 결론적으로 지금과 같은 조건에서는

LTV 분석은 생략하고, 3번 분석(제품군/시리즈 흐름)으로 바로 넘어가도 충분히 전략적으로 타당하다고 판단했다. 

• 왜냐하면 1차 분석을 통해:
  • 구조는 리텐션 중심
  • 그러나 성장률이 다소 완만한 형태를 그린다면?
  • → 신규 유입을 위한 제품 기획 필요한 상황
• 따라서 지금 필요한 건:
  • 어떤 제품군이나 시리즈가 신규 유입을 견인했는가?
  • “시즌성/진입 제품으로 어떤 게 적합한가?” 제품 단을 확인하는 게 업무 리소스 배분 상 효율적일 것으로 판단

 

이러한 이유로 고객 LTV 분석은 보류했지만 

고객 LTV 분석은 우리 고객을 이해하기 위한 중요한 현황 파악 분석 방법론 중 하나기에 여유가 있을 때 진행해야 한다 생각한다.